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市場營銷學論文：逆向營銷中的消費者行爲分析

新世紀的重大變化充分體現爲全社會在互聯網平臺上的運作和發展，這對傳統營銷產生了劇烈的衝擊，並在一些發達國家的先驅公司中引發出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現特徵是：顧客主導一切。其起因和關鍵在於消費者行爲的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行爲主動性的體現和重要性略陳管見。

一、消費者行爲的發展趨勢

消費者行爲的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。事實上，社會和時代最重要的變化不僅在於科技，還在於消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行爲正向着以下幾個方面發展：

首先，注重價值導向。由於消費水平的提高，消費者不僅考慮產品或服務的功能，還追求其附加價值。同時，他們強調物有所值，不盲目地追求品牌和檔次。其特徵集中表現爲“交叉購買”。其次，資訊索取趨於多、捷、便。互聯網的運用和發展，正逐步減少和消除因資訊不對稱和高昂的資訊成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式，獲得所需的大量資料。第三，追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成爲現代人性格的一大特徵。“人們透過自己所擁有的去尋求、表達、確認並且肯定一種存在的感覺。”②目前，許多消費者已進入明顯的個性消費階段，過去那種“忠誠度同質化”的狀況正逐步淡化。第四，積極主動，並更加內行和自信。由於消費者能接觸到更多的資訊和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和資訊，不再消極地購買和消費，而要求參與、掌握主動權，需要終極關注以及被傾聽。第五，主張創新而不是單純選擇。不斷髮展的IT 技術及數字媒體給消費者建造了全新的創新舞臺。他們不會僅滿足於對現有產品或服務做出選擇，創新纔是追求的永恆目標。最後，關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使消費者在滿足個體消費需求的同時，更注重保護生態環境，防止污染，節省及再利用資源。

二、逆向營銷中消費者決策的主動性

傳統的消費者行爲學中消費者決策的含義爲“消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，並進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程。”③ 這表明，無論消費者決策屬於哪種類型，無論消費者處於決策過程中的哪一環節，其行爲過程都是從市場上現有產品或服務中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴於現有產品或服務。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始於消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產品的設計。並以現代技術水平爲背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決於購買後的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路，消費者的決策完全處於主動狀態，不受購物環境的影響，超越現有產品或服務的限制，排除過多的資訊和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

在逆向營銷狀態下的消費決策過程中，爲使決策更爲合理化，消費者需要進行逆向市場研究。這種研究主要表現爲消費者藉助於互聯網對當前社會科技水平的瞭解，對市場上現有的產品或服務的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上，擴展、充實和改進自己的需求思路和設想，再將其直接借網絡傳播，以尋求更理想的供貨商。由於逆向市場研究要求消費者高水平運作，他們的主動態度和能力將是關鍵所在。因此，消費者雖然是逆向市場研究的主導者，但若他們在某些方面能力不足，爲發掘他們的潛力，幫助他們實現需求，生產企業或商家應不遺餘力地起到配合、輔助以及促進的作用。

三、逆向營銷引發的思考

消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行爲將對整個營銷活動起着決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視爲消費者行爲主動性的函數，消費者行爲的主動性是自變量之一。其數學模型可表達爲：

1要有良好的思想道德素質 做業務員要經常挾很多的貨款，有的是現金或是匯票，如思想不端正，則會給公司帶來不必要的損失。

2要有紮實的市場營銷知識 業務人員不僅僅是要作好自己的業務，而是要站到一定的高度去考慮自己的這塊市場如何去良性的運作，銷售的速度纔會最快、成本纔會最低。這也爲自己將來升爲業務經理打下堅實的基礎。

3要有吃苦耐勞的精神 作爲一名業務員，我認爲只有吃別人不能吃的苦，才能賺別人不能賺的錢，每天走訪2個客戶和5個客戶效果是截然不同的。

4要有良好的口才 要說服客戶購買自己的產品，除了憑有競爭力的產品質量和價格外，就憑業務員的嘴怎麼去說，怎樣讓自己的語言既有藝術性又有邏輯性。

5有良好的心理承受能力 6有堅定的自信心，永遠不言敗。

7要有創新精神，作好一名合格的業務人員一定要開啟自己的思路，利用自己獨特的方法去開闢一片市場。

業務人員除了要具有以上的素質外，還應做到以下幾點：

1要極度熱愛自己的產品，對產品不熱愛的業務人員永遠做不好業務；

2要懂得自己的產品，這一點相當重要，沒有客戶願意和不懂產品的業務人員打交道，因爲你根本無法說服客戶購買你的產品

業務人員剛接手新產品時須瞭解以下內容：

1公司的核心業務是什麼？

2公司的核心競爭力是什麼？

3公司的組織核心是什麼？

4公司的客戶是誰？

5公司客戶所需要的服務是什麼？

6滿足客戶的方法是什麼？

7公司主要的競爭對手有那些？

8競爭對手的服務特色是什麼？

9我們公司的對策是什麼？

10我們客戶的客戶是誰？他們需要的服務是什麼？這些服務對你需求的影響是什麼？

瞭解了以上內容，我們的思路纔會清晰，纔可以從宏觀上去把握整個市場。

另外我想談一談什麼是職業銷售人員和專業銷售人員，所謂職業銷售人員就是以銷售產品爲職業，以銷售養活自己，這種銷售人員不一定是成功的銷售人員，而專業銷售人員則在以上的前提下更近了一步，他一定是成功的，他們已將銷售作爲實現自身價值的一種手段，他們將銷售變成了藝術。如何做到一個專業的銷售人員？銷售研究的是客戶，每個專業銷售人員都清楚的知道客戶所關心的是什麼，大概包括以下方面：

1我們的服務態度

2我們銷售人員的專業水平

3我們的產品質量

4我們產品的價格

5我們的服務速度

6我們的員工形象

7我們的售後服務

8我們產品功能的擴展

9 我們品牌的信譽

10他們的舒適程度

21世紀的營銷主流--綠色營銷

內容概要：綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作爲其經營哲學思想，以綠色文化爲其價值觀念，以消費者的綠色消費爲中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。透過綠色營銷活動，協調了企業利益保護環境社會發展的關係，使經濟的發展既能滿足當代人的需求，又不至於對後代生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續發展。綠色營銷的主體歸根到底是企業，綠色營銷是企業的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業的一系列營銷策略和方法構成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經濟的時代，：綠色營銷必將成爲21世紀的經營理念。

相關概念：綠色消費 綠色營銷 綠色文化 綠色計劃 綠色產品 綠色價格 綠色促銷 綠色渠道 綠色管理

一、提出綠色營銷的背景：

不斷惡性化的今天，人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化爲消費過程中的一種自律行爲，更加傾向於適度、無污染、保護環境的消費，綠色需求在世界範圍內已經或正被逐漸喚起。這一點在經濟發達國家表現得尤爲突出，並且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發——綠色消費這種以“綠色”爲主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規模、運作模式和發展趨勢。同時，由於經濟發展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異，正越來越多地被髮達國家利用來作爲遏制他國對外貿易的壁壘，從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿易壁壘（Green Trade Barrier）。烏拉圭回合的《技術貿易壁壘協議》中規定：“不得阻止任何國家採取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環境。”這樣，環境保護就成爲不承諾相關的國際貿易規範的一種藉口，而實際上確有一些發達國家借保護環境爲名，行限制國外產品進口之實。西方國家設定綠色壁壘的主要目標，很大程度上是針對發展中國家出口創匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產品而設定的，其結果將會使發展中國家的一部分產品逐漸退出國際市場。所以它將嚴重製約發展中國家對外貿易的發展，進一步惡化其在國際貿易中的困難處境及國際收支狀況。

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一、提出綠色營銷的背景

二、綠色營銷的含義

三、綠色營銷與傳統營銷相比， 具有以下特徵

四、綠色營銷的功能

五、綠色營銷組合實施要點分析

六、綠色營銷——21世紀的營銷

參考資料：/list_paper_content.php?id=80147

還有很多市場營銷的你自己去看看吧

基於關係導向的汽車市場營銷模式研究 [摘要]營銷方式的創新是汽車企業在競爭激烈的環境下佔領市場的利器。

本文分析了我國汽車營銷現狀，給出了關係導向營銷模式的理論基礎，並結合汽車產品特徵和市場特點，提出了汽車企業可供選擇的幾種關係導向營銷策略。 [關鍵詞]汽車營銷 關係導向 營銷模式 一、關係導向營銷模式的內涵 關係導向營銷模式的主要內容是透過建立和保持與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公衆的和諧關係來開展營銷活動，其理論依據在於買賣過程也是一種合作，雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本，獲取雙贏。

美國的商業研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可爲企業多帶來20%到80%的利潤；固定顧客增加5%，企業利潤將增加25%。因此，維護和鞏固已有的客戶關係比爭取顧客、創造交易更重要，企業需要與顧客及其他利益相關者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業關係。

關係導向的營銷模式以顧客終身價值爲立足點，透過提供高度滿意的產品或服務來提高顧客滿意度和忠誠度來實現利潤的最大化。 二、關係導向營銷策略 1.服務營銷 當降價成爲汽車促銷的慣用手段，整車銷售已變得無利可圖，汽車的商業資本利潤逐漸從銷售轉移到服務上來。

據“2007年汽車後市場發展論壇”消息，目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約佔整個汽車業利潤的20%、零部件供應的利潤約佔20%，而50%至60%的利潤是在服務領域中產生的。由於中國汽車售後服務市場還處初級階段，估計國內售後服務商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右，高達40%。

到2010年，中國汽車售後服務市場將突破3000億元。 爲了尋找新的利潤來源並避免持續的價格戰，服務自然成爲了衆汽車廠商關注的焦點。

對於汽車企業而言，服務是贏得市場的法寶。實際上，汽車專業服務是一個長期的過程，服務質量的好壞影響着客戶的滿意程度，而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買，同時也影響着與他有聯繫的周邊購買者。

因此，良好的服務已經成爲消費者購買產品的重要因素，也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因爲服務在汽車市場中越來越重要，國內車市逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型，不少廠商的職能已經從以製造爲中心轉變爲以服務爲中心。

如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道，加強了對下屬授權4S店的管理，並正式推出了“簡捷生活”這一服務理念，透過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等衆多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務。在“後市場時代”，用戶的忠誠度就是靠服務來體現，掌握了客戶等於把握了市場。

2.公益營銷 公益營銷是制定和實施營銷活動的過程，這個過程的特點是當顧客參與引起所有利益相關者（如投資者、供應商、僱員、消費者）的良好反應從而滿足組織和個人目標的產品交換的同時，企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈。公益營銷並非是一個全新的營銷概念，它最早出現於20世紀80年代，在企業社會責任體系比較成熟的國家運用的比較普遍，但是對於許多中國企業來說，公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。

受“做好事不留名”這種傳統文化的影響，很多熱心公益、貢獻社會的企業並沒有將公益行爲與企業營銷相結合，使企業的公益行爲成爲“無名英雄”。因此可以說，中國的公益營銷尚處於初級階段，亟需各行各業進行探索和實踐。

汽車企業進行公益營銷時，應以消費者利益爲先導、以企業的社會責任感爲前提，並與產品及企業形象相結合。從本質上看，公益營銷是透過與消費者的溝通，並從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。

當企業選擇的營銷活動得到他們的關心和的時候，對公益營銷活動的支援就會發揮潛力。因此，消費者利益是公益營銷的先導。

企業的社會責任感則是企業進行公益營銷的動力，反過來，公益營銷又能凸顯企業的社會責任感的形象，兩者相輔相成。另外，汽車企業進行公益營銷時，必須選擇與本企業文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動，在廣泛的社會關注的公益主題中，企業還應當考慮到哪一個社會關注與企業以及品牌的核心價值有最密切的聯繫。

3.整合營銷 由於生產技術的進步，汽車的性能逐漸趨於同質化，技術創新創造的企業核心競爭力正日益淡化，汽車企業必須尋找技術以外的核心競爭力來源；另一方面，我國的汽車市場已進入買方市場。隨着國民經濟的高速發展，消費者收入快速增加，受教育的程度逐步提高，掌握的資訊也越來越豐富全面，消費者的選擇餘地越來越大，因此變得十分挑剔。

企業想要在激烈的市場競爭中獲得成功，必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下，汽車企業就需要實施整合營銷策略。

汽車企業實施整合營銷策略，可以從以下幾個方面進行： （1）進行品牌建設，創造品牌價值。汽車自從出現以來，質量、設計等物理屬性一直被視爲優劣的標誌。

隨着汽車性能的同質化，這些傳統標誌創造的差異化逐漸消失，消費者更傾向於情感需求的追求，而這必須透過品牌內涵來實現。儘管國內很多汽車廠商已經進行品牌建設，但在品牌塑造過程中還存在。

市場營銷畢業論文的寫作格式、流程與寫作技巧 廣義來說，凡屬論述科學技術內容的作品，都稱作科學著述，如原始論著（論文）、簡報、綜合報告、進展報告、文獻綜述、述評、專著、彙編、教科書和科普讀物等。

但其中只有原始論著及其簡報是原始的、主要的、第一性的、涉及到創造發明等知識產權的。其它的當然也很重要，但都是加工的、發展的、爲特定應用目的和對象而撰寫的。

下面僅就論文的撰寫談一些體會。在討論論文寫作時也不準備談有關稿件撰寫的各種規定及細則。

主要談的是論文寫作中容易發生的問題和經驗，是論文寫作道德和書寫內容的規範問題。 論文寫作的要求 下面按論文的結構順序依次敘述。

（一）論文——題目科學論文都有題目，不能“無題”。論文題目一般20字左右。

題目大小應與內容符合，儘量不設副題，不用第1報、第2報之類。論文題目都用直敘口氣，不用驚歎號或問號，也不能將科學論文題目寫成廣告語或新聞報道用語。

（二）論文——署名科學論文應該署真名和真實的工作單位。主要體現責任、成果歸屬並便於後人追蹤研究。

嚴格意義上的論文作者是指對選題、論證、查閱文獻、方案設計、建立方法、實驗操作、整理資料、歸納總結、撰寫成文等全過程負責的人，應該是能解答論文的有關問題者。現在往往把參加工作的人全部列上，那就應該以貢獻大小依次排列。

論文署名應徵得本人同意。學術指導人根據實際情況既可以列爲論文作者，也可以一般致謝。

行政領導人一般不署名。 （三）論文——引言 是論文引人入勝之言，很重要，要寫好。

一段好的論文引言常能使讀者明白你這份工作的發展歷程和在這一研究方向中的位置。要寫出論文立題依據、基礎、背景、研究目的。

要複習必要的文獻、寫明問題的發展。文字要簡練。

（四）論文——材料和方法 按規定如實寫出實驗對象、器材、動物和試劑及其規格，寫出實驗方法、指標、判斷標準等，寫出實驗設計、分組、統計方法等。這些按雜誌 對論文投稿規定辦即可。

（五）論文——實驗結果 應高度歸納，精心分析，合乎邏輯地鋪述。應該去粗取精，去僞存真，但不能因不符合自己的意圖而主觀取捨，更不能弄虛作假。

只有在技術不熟練或儀器不穩定時期所得的數據、在技術故障或操作錯誤時所得的數據和不符合實驗條件時所得的數據才能廢棄不用。而且必須在發現問題當時就在原始記錄上註明原因，不能在總結處理時因不合常態而任意剔除。

廢棄這類數據時應將在同樣條件下、同一時期的實驗數據一併廢棄，不能只廢棄不合己意者。 實驗結果的整理應緊扣主題，刪繁就簡，有些數據不一定適合於這一篇論文，可留作它用，不要硬行拼湊到一篇論文中。

論文行文應儘量採用專業術語。能用表的不要用圖，可以不用圖表的最好不要用圖表，以免多佔篇幅，增加排版困難。

文、表、圖互不重複。實驗中的偶然現象和意外變故等特殊情況應作必要的交代，不要隨意丟棄。

（六）論文——討論 是論文中比較重要，也是比較難寫的一部分。應統觀全局，抓住主要的有爭議問題，從感性認識提高到理性認識進行論說。

要對實驗結果作出分析、推理，而不要重複敘述實驗結果。應着重對國內外相關文獻中的結果與觀點作出討論，表明自己的觀點，尤其不應迴避相對立的觀點。

論文的討論中可以提出假設，提出本題的發展設想，但分寸應該恰當，不能寫成“科幻”或“暢想”。 （七）論文——結語或結論 論文的結語應寫出明確可靠的結果，寫出確鑿的結論。

論文的文字應簡潔，可逐條寫出。不要用“小結”之類含糊其辭的詞。

（八）論文——參考義獻 這是論文中很重要、也是存在問題較多的一部分。列出論文參考文獻的目的是讓讀者瞭解論文研究命題的來龍去脈，便於查找，同時也是尊重前人勞動，對自己的工作有準確的定位。

因此這裏既有技術問題，也有科學道德問題。 一篇論文中幾乎自始至終都有需要引用參考文獻之處。

如論文引言中應引上對本題最重要、最直接有關的文獻；在方法中應引上所採用或借鑑的方法；在結果中有時要引上與文獻對比的資料；在討論中更應引上與 論文有關的各種支援的或有矛盾的結果或觀點等。 一切粗心大意，不查文獻；故意不引，自鳴創新；貶低別人，擡高自己；避重就輕，故作姿態的做法都是錯誤的。

而這種現象現在在很多論文中還是時有所見的，這應該看成是利研工作者的大忌。其中，不查文獻、漏掉重要文獻、故意不引別人文獻或有意貶損別人工作等錯誤是比較明顯、容易發現的。

有些做法則比較隱蔽，如將該引在引言中的，把它引到討論中。這就將原本是你論文的基礎或先導，放到和你論文平起平坐的位置。

又如 科研工作總是逐漸深人發展的，你的工作總是在前人工作基石出上發展起來做成的。正確的寫法應是，某年某人對本題做出了什麼結果，某年某人在這基礎上又做出了什麼結果，現在我在他們基礎上完成了這一研究。

這是實事求是的態度，這樣表述絲毫無損於你的貢獻。有些論文作者卻不這樣表述，而是說，某年某人做過本題沒有做成，某年某人又做過本題仍沒有做成，現在我做成了。

這就不是實事求是的態度。

1、論文題目：要求準確、簡練、醒目、新穎。

2、目錄：目錄是論文中主要段落的簡表。（短篇論文不必列目錄）

3、提要：是文章主要內容的摘錄，要求短、精、完整。字數少可幾十字，多不超過三百字爲宜。

4、關鍵詞或主題詞：關鍵詞是從論文的題名、提要和正文中選取出來的，是對錶述論文的中心內容有實質意義的詞彙。關鍵詞是用作機系統標引論文內容特徵的詞語，便於資訊系統彙集，以供讀者檢索。 每篇論文一般選取3-8個詞彙作爲關鍵詞，另起一行，排在“提要”的左下方。

主題詞是經過規範化的詞，在確定主題詞時，要對論文進行主題，依照標引和組配規則轉換成主題詞表中的規範詞語。

5、論文正文：

(1)引言：引言又稱前言、序言和導言，用在論文的開頭。 引言一般要概括地寫出作者意圖，說明選題的目的和意義， 並指出論文寫作的範圍。引言要短小精悍、緊扣主題。

〈2）論文正文：正文是論文的主體，正文應包括論點、論據、論證過程和結論。主體部分包括以下內容：

a.提出-論點；

b.分析問題-論據和論證；

c.解決問題-論證與步驟；

d.結論。

6、一篇論文的參考文獻是將論文在和寫作中可參考或引證的主要文獻資料，列於論文的末尾。參考文獻應另起一頁，標註方式按《GB7714-87文後參考文獻著錄規則》進行。

中文：標題--作者--出版物資訊（版地、版者、版期）：作者--標題--出版物資訊

所列參考文獻的要求是：

(1)所列參考文獻應是正式出版物，以便讀者考證。

(2)所列舉的參考文獻要標明序號、著作或文章的標題、作者、出版物資訊。

營銷論文寫作的內容和標準格式

⑴ 題名.是以最恰當，最簡明的語詞反映論文中最重要的特定內容的邏輯組合，應避免使用的不常見的省略詞，首字母縮寫字，字元，代號和公式，字數一般不宜超過20個題名用語.

⑵ 作者姓名和單位，兩人以上，一般按貢獻大小排列名次.

① 文責自負；②記錄成果；③便於檢索

⑶ 摘要：是論文的內容不加註釋和評論的簡短陳述，中文摘要一般不會超過300字，不閱讀全文，即可從中獲得重要資訊.外文250實詞.

包括：①本研究重要性；②主要研究內容，使用方法；③總研究成果，突出的新見解，闡明最終結論.重點是結果和結論.

⑷ 關鍵詞.是從論文中選取出以表示全文主題內容資訊款目的單詞或術語，一般3-7個，有專用《主題詞表》.

⑸ 引言.回來說明研究工作的目的，範圍，相關領域的前，人工作和知識佈局，理論基礎和分析，研究設想，研究方法，預期結果和意義.

⑹ 正文

⑺ 結論：是指全文最終的，總體的結論，而不是正文中各段小結的簡單重複.要求準確，完整，明晰，精練.

⑻ 致謝：是對論文寫作有過幫助的人表示謝意，要求態度誠懇，文字簡潔.

⑼ 參考文獻表（註釋），文中直接引用過的各種參考文獻，均應開列，格式包括作者，題目和出版事項（出版地，出版社，出版年，起始頁碼）連續出版物依次註明出版物名稱，出版日期和期數，起止頁碼.

⑽ 附錄：在論文中註明附後的文字圖表等. （寫）揚子 2008-07-21 00:02 檢舉

基於顧客感知價值的服務營銷初探【摘要】本文分析了服務營銷與傳統營銷的區別，認爲顧客感知價值能更廣泛、深入應用於服務營銷，進而分析了顧客感知價值與服務營銷的交互作用。

最後，結合服務的特點、服務營銷與傳統營銷的區別和顧客感知價值與服務營銷的交互作用，爲服務企業開展基於顧客感知價值的服務營銷提出了建議。【關鍵詞】顧客感知價值；服務營銷；互動；服務企業一、顧客感知價值與服務營銷服務營銷與傳統營銷不同。

首先，營銷基於的主要對象和對象的特點不同。傳統營銷絕大多數情況下基於有形商品，而服務營銷主要基於基本無形的服務。

儘管在很多情況下實物商品的流通伴隨着服務，而服務交換過程中也可能伴隨實物商品，但服務在大部分情況下有着不同於有形商品的特點，如無形性（intangibility）、不可分離性（inseparability）、可變性（variability）和易消失性（perishability）。其次，營銷關注的中心不同。

傳統的營銷主要關注如何利用各種手段（主要是STP+4P的各種策略組合）把產品銷售出去，必要的時候提供售前、售後服務，總體上是一種產品導向（Product Orientation）的營銷。而服務營銷不僅關注產品銷售，更加關注顧客的需求、顧客購買和使用產品全過程的感受和其他行爲，旨在透過取得顧客滿意度、忠誠度促進互利交換，實現績效持續改善和企業長期成長，是一種顧客導向（CustomerOrientation）的營銷。

再次，二者營銷實施的方法是不同的。傳統的營銷主要使用STP+4P策略組合，而服務營銷在4P的基礎上加上了另外3個P 2(B.H.Booms&M.J.Bitner,1981)，即人（People）、實體證明（Physical Evidence）、過程（Process）。

顧客感知價值概念和理論適用於有形和無形產品的營銷，但由於服務基本上是無形的和服務營銷與傳統營銷的區別等，顧客感知價值在服務營銷方面應當有更廣泛和深入的應用。二、顧客感知價值與服務營銷的交互作用1.服務中蘊含的柔性因素。

這些柔性因素主要來源於服務的無形性。服務基本上是無形的，所以在享用純粹服務或主要爲服務的產品前無法獲得直觀、準確的使用感受。

若我們假設每個個體對同一服務產品和同一個體不同時間、空間使用同一服務產品的感知都是不同的，即一個個體對同一服務產品的評價對另一個個體無較大參考價值，並且同一個體在不同時間、地點使用同一服務產品感受都不盡相同。那麼當理性的顧客（即當感知存在模糊時可用付出-收益分析等方法最終在不可收回的購買決策做出前基本獲得定性感知的顧客）面對服務產品時，他們會存在一個較大的感知模糊區，由於感知價值的形成基於顧客可感知到的利得和利失，因此如果感知模糊區足夠大，顧客感知價值的最終形成就取決於感知模糊區中感知博弈的結果。

若我們把感知模糊區中的感知粗略地區分爲三種，第一種是正向感知，即積極的、對產品的好的預期；第二種是負向感知，即消極的、對產品的壞的預期；第三種是中性預期，即對產品不好不壞的預期或麻木，那麼這三種感知博弈的最終結果會形成定性的感知價值。如果我們考慮不全理性或不理性顧客（即當感知存在模糊時在做出不可收回的購買決策前難以形成定性感知的顧客）的情況，他們在面對服務產品時，同樣會存在較大感知模糊區，不同的是他們這種模糊的感知在不可收回的購買決策做出之前甚至之後都難以定性化。

因此他們感知的較大的模糊區就更容易部分、大部分，甚至全部形成感知風險（[Perceived Risk，即顧客在產品購買過程中因無法預料其購買結果的優劣以及因此導致的後果而產生的一種不確定性感覺（C.Derbaix,1983）]，並且他們受感知風險影響的期限可能更長。感知風險和感知價值有着密切的聯繫，感知風險的增加意味着感知價值的降低（Julian C.Sweeney,1999），因此越多的模糊感知轉化爲感知風險，顧客感知價值越低。

2.服務產品的質量。服務產品的質量是顧客感知價值的最重要影響因素，這一點可以藉助顧客感知價值的評估來分析。

服務產品的顧客感知價值是顧客主觀權衡感知利得（R）與感知利失（G）而得出的，即CPV=R-G。R主要包括物態、服務、技術等感知質量因素，諸多感知質量因素一旦變化，R值就會變化，進而影響顧客感知價值。

當R>G時，CPV>0，此時顧客認爲物超所值；當R=G時，CPV=0，此時顧客認爲物有所值；當R

服務品牌可以直接影響顧客感知價值。服務品牌是服務產品價值的標誌，比如提起迪拜帆船酒店（Burj Al-Arab Hotel），很容易使人們聯想到昂貴的膳宿費用、尊貴的服務禮遇、優越身分和地位；服務品牌是服務產品質量的信號，比如普華永道（PricewaterhouseCoopers）的品牌向顧客傳達了一種資訊———它的會計服務嚴謹、公平、可信；服務品牌可以展示服務產品的差異化，例如美國本土有衆多管理諮詢機構，然而IBM全球企業諮詢服務部（IBM Global BusinessServices）按照顧客需求從業務和IT的交合點切入，不僅可以提供傳統的企業、行業諮詢服務，同時可以按顧客需求定製設計IT解決方案。

基於以上分析，優秀。

摘要：網絡經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在資訊產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。

在網絡經濟條件下，傳統市場營銷管理受到前所未有的衝擊，出現了網絡營銷管理的新概念。] 一、營銷理念的改變 傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是爲了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。

網絡營銷管理理念則以用戶成功爲原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對於傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點： 1.顧客的長期價值 網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。

其一：保持一個老顧客的費用遠遠低於爭取一個新顧客的費用。其二：資訊服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。

企業與顧客的關係越持久，這種關係越能給企業創造價值。另外由於網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也爲企業與顧客建立長期的夥伴關係，企業瞭解顧客的長期價值提供了可能。

2.網絡營銷是一種“整合營銷” 代表傳統營銷管理的營銷策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕於滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授爲首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業的溝通）。

而菲利浦科特勒認爲4P與4C有着一一對應的關係（即 Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication）,4P應向顧客提供價值就是相應的4C。我們則認爲網絡營銷的整合模式是透過企業和顧客的不斷交互，清楚地瞭解顧客的個性化需求後，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。

在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關係，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的資訊。互聯網的無居間性使得這種交互成爲可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷” 網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的資訊，對於那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的資訊非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的迴歸使顧客在心理上要求自己成爲主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成爲可能。

顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的資訊。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的夥伴關係，即所謂的“夥伴營銷”方式。

重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。 4.網絡營銷是一種“直復營銷” 在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。

取而代之的是以顧客爲核心，以互聯網爲手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。

在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再透過第三方。這使得營銷測試變得較爲容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。

二、營銷活動準則的改變 在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。

傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業透過市場調查，弄清楚顧客的需求，採取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。

這種方式的本質是一種發現行爲，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什麼。然而，網絡營銷戰略越來越基於這樣一種假設，即購買者至少在一開始並不清楚自己想要什麼，而是透過學習知道想要什麼，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。

所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什麼和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行爲。

1. 消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。

所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成爲百萬富翁”；公司的目標也許是 “成爲行業之首”。爲了實現目標，個人和機構求助於各種品牌。

品牌與目標緊密相連的觀念對於競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在於，新興的觀點認爲購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑藉其獨特的組合而與多個目標相連。

2. 品牌偏好。在每一。