把握全球遊戲行業趨勢|2022遊戲應用營銷現狀報告正式發佈

       AppsFlyer 發佈《2022 遊戲應用營銷現狀報告》：2021 全年獲客花費 145 億美元，10% 預算從 iOS 轉向至 Android。

隱私新政大背景下，遊戲營銷人員繼續適應“新常態”，遊戲應用在 iOS 平臺的安裝量下降 6%，在 Android 平臺的安裝量增長 22%；在 iOS 平臺收入下降 35%，而 Android 平臺收入增長 10%。

2022 年 2月 25日，北京—全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 於近日正式發佈《2022 遊戲應用營銷現狀報告》。報告透過對全球遊戲行業關鍵趨勢進行深度分析，助力營銷人員找準前進方向，走穩出海之路。

2022 全球手遊產業依舊處於黃金年代。縱使全球疫情依舊肆意蔓延，全球遊戲迷在去年一年對相關應用的支出費用高達 1160 億美元，同比增長 16%。然而，面對日趨縮緊的 iOS 數據，營銷人員也必須找到創新方式去營銷、衡量和優化自身的活動。

隱私“新常態”下，iOS 與Android 兩大平臺呈現相反走向

由於手機遊戲的運營競爭激烈，並且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機遊戲更加依賴於營銷活動來推動增長。

       然而，對用戶級數據的依賴也意味着他們更容易受到數據評估和優化方式變化的影響。隨着評估方式轉向聚合評估，遊戲應用安裝量有所下降，主要是由於營銷驅動型安裝量的下降。

iOS 14.5 發佈後，移動應用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 （NOI） ，以及重複刪除來自多個來源的數據：SKAdNetwork （SKAN） 和傳統歸因。

       由於大多數用戶拒絕跟蹤，同時隨着 iOS 14.5 越來越受歡迎，透過傳統歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間出現下降。但自此開始，隨着全球在替代和隱私合規方案評估方面投入大量資源，創新開始發揮作用後， NOI 出現反彈跡象。

報告還指出，全球範圍內移動互聯網普及速度加快，再加上對原創遊戲內容的持續投資，使得移動遊戲成爲一項利潤豐厚的業務。但是，自從 Apple 在 2021 年實施 ATT 框架以來，情況變得更具挑戰性。邁入 2022 年，營銷人員也需要擁抱變化，透過優化營銷手段，有效吸引高價值用戶。

全球市場關鍵洞察：

      Android 平臺遊戲應用總安裝量增長 22%。與 2020 年相比，Android 平臺遊戲應用的總安裝量在 2021 年呈現增長態勢。鑑於疫情影響，全球第一次封鎖期間，遊戲應用出現下載高峯。此次增長也進一步證明疫情在遊戲大衆化方面發揮了關鍵作用。

      2021 年，遊戲應用的獲客花費爲 145 億美元，其中美國佔全球預算的三分之一。2021 年全球遊戲應用（不包括中國市場）在獲客領域支出依舊令人印象深刻，同比增長 18%。相比 Android 平臺 35% 的增長，隱私新政導致 iOS 平臺同比下降 13%。雖然世界其他地區都在下載應用，但 Android 和 iOS 平臺的遊戲在美國的競爭最激烈，因爲美國體量大，媒體成本也頗高。

      ATT 推出之後的有限數據導致 iOS 上的遊戲應用總安裝量下降 6%。隨着衡量方式轉向聚合衡量，遊戲安裝數量有所下降，主要是由於營銷驅動型安裝量的下降。iOS 平臺遊戲應用安裝量下降 6% 最能說明這一點，這與 Android 平臺 22% 的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非遊戲應用安裝量分別增長 21% 和 25%，這也說明了遊戲產業對用戶級數據的依賴。

      自 6 月 iOS 14.5系統推出以來，遊戲的應用內購買 （IAP） 總體收入下降了 35%。應用內購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，遊戲面臨變現挑戰，Android 平臺的相關數據則保持穩定，甚至在 2021 年底上升了 10%。